案例简介  |  Introduction

 

AMII是天猫里少有的一匹黑马,凭借精准的风格定位——极简风格——迅速崛起。由全网3亿的成绩不到2年时间跃升为8亿。这得益于AMII女装老板娘对时尚的敏锐触觉,当时她刚好产后复出,公司业绩一直处于平稳状态缺乏突破。产后复出后她重新思考品牌方向,她自身一直很喜欢极简风格,因而在世界各地进行调查之后,毅然把原来AMII混杂了简约时尚风的定位转向到更为职场的白领。AMII找到深度沟通,希望我们为其塑造新定位的整个生活形态,以及在品牌接触点层面塑造一整套独特的视觉语言。为此我们展开了一次探索极简生活方式的文化旅程。

 

 

 

极简主义  |  Minimalism

 

极简主义服装来自艺术领域的极少主义,是50年代对抽象主义的一种反动,意图简化至基本线条与色彩来表达观念。90年代这种理念变成了一种抵抗繁复社会的一种意识形态:

 

"我们所在的城市挤满了人,人声嘈杂、光怪陆离、令人眼花缭乱。我们以为拥有更多,生活就会美好最终我们却被物质拥有,太多东西侵占我们,头脑像一个渐渐堆满旧物的谷仓被塞满,使我们无法动弹无法选择"。

 

在这样一种浮躁的环境中一些基本的、日常的、单纯生活方式开始流行起来,而进入到服装领域的时尚风格,则以毫无装饰、简单的线条与廓形所呈现。本质上,极简主义是一种反对物质主义的生活方式,为现代人内心的焦灼与荒芜提供力量。

 

基于这样的认知和理解,我们再来看基于极简风格的市场分析

 

 

极简风格市场由低端到高端,由大众休闲到高阶时装迎合不同客户的需求

 

 

在风格分析上我们由基本简约到极简,由气质到气场为十字坐标轴,由此我们界定AMII处于简约与气质的范畴,比优衣库和无印良品这种有限简约更强调女性气质以及时尚意味。

 

 

 

客群定义  |  Consumers

 

怎样的女性会需要这种风格?

我们根据顾客的精神诉求勾勒出画像,喜爱这种风格的女性首先其应该有一点追求事业的属性,或者说是职场化,其次选择这种看起来简约、低调,甚至性冷淡的风格的女性其思想一定比喜爱繁复装饰、艳丽的女性更为独立,深度沟通将其定义为“都市独立女性 Urban female”

 

 

这样一种女性,其实她的魅力可能并不在于其外在给人的靓丽感,而是其思想及内心以及其淡淡的迷人气质。在构建价值主张的时候,我们与客户经过了深入的探索,客户在回想一直以来AMII的粉丝大多是时尚编辑、或是职场女性,让她记忆最深刻的就是其中一位顾客的评价:“不动声色的美” 。这是我们大家都认同的一句评价,这是一位有品位的顾客内心最真挚的赞美,我们干脆将其置于品牌的价值核心,“不动声色的美”就这样奇妙地成为了AMII新品牌焕新的价值主张。

 

 

根据都市独立女性的客群定位,我们为AMII制定全新的风格定义

 

 

城市规则与自由的对峙并不是一种对抗,而是探索人与城市之间的关系。城市是一个充满条框的庞然大物,而都市独立女性从容而游刃有余地游走于城市,她们并不是叛逆和反抗文艺青年,而是能够平衡自我与规则,继而追求自己的自由世界。

因此AMII大片中最重要的两个要素就是城市和衣着简约的独立女性,我们把城市理解成是独立女性追逐自由的天地,她们仍能在城市中感受自由,诠释自己的自由。

 

 

 

品牌角色标准

 

为此我们制定了AMII女装的模特标准

 

 

 

 

在品牌场景上我们构建出极简都市的意味,要获得强烈的视觉效果,就必须要选择较为极致和简约的城市角落,而不是一般的城市街道或者熙熙攘攘的商业圈,AMII的城市必须具有强烈的形式感,点线面俱在形成强烈的构成美。

 

 

从拍摄的影调上,我们建议AMII采用暖冬的明净感觉,同时强调阳光与建筑质感的体现

 

 

深度沟通为AMII品牌以后运用的所有文化元素做了精细的规划,以确保品牌营销及推广的一致性。

 

 

 

品牌文化元素 | Element

 

 

 

 

我们还为AMII构建整个品牌语辞系统,因为品牌所用的词汇也同样会直接影响顾客对品牌的认知,这是深度沟通对整个品牌认知传播精细构筑的体系。

 

 

 

 


 

文案范例 | Copy

 

【职场篇】

不喜欢办公室政治

人与人之间不需要那么复杂,就像一件舒适的衣服贴在身上。

 

【交际篇】

无装饰的聊天

我们探讨着一个关于自由的话题

有人说无拘无束

我说就做我自己

 

【生活篇】

我不想多说

面对纷扰,我会选择沉默

或者让你无话可说

 


 

在具体的营销活动文案中,我们也给予了相应的方向

 

【3.8女生节专题】

我们如一

好久不见

多年的默契

简单而自在的相对

今天

我们如一

在纷繁的世界中

我们拥有一片极简的天地

 

【连衣裙节】

绽放 · 不重合

极简,一种减法的生活方式

无杂质、轻盈、了解你的身体

穿着走过的城市

都是

释放自我的道

 

【初春·绽放】

万物苏醒的初春

发芽、茁壮、枝繁叶茂

生命本一如既往的简单

而你也一样

 

【炎夏的极简主意】

猛烈阳光让心情躁动不安

极简才可让世界瞬间清爽

这是

AMII的夏日主意

 

【落叶,季新】

秋天是一个难得的季节

将生命的雀跃归于平静

让凉风清洗尘埃

就在片刻中感受不动声色的美

 

【冬至,简单而温暖】

冬天穿得越来越少

可不再因美丽而牺牲

来自精细剪裁的薄羽绒

符合我一贯的极简主张

简单而温暖

 


 

最终我们构建出AMII品牌语辞系统的关键字体系,即品牌营销人员可以通过我们给予的参考,在撰写文案或者软文的时候能够利用这些词语的语境来营造AMII品牌的独特性和一致性。

 

 

 

 

 

营销建议 | Marketing proposal

 

 

1.界定品牌的信息维度,哪些信息是传递我们核心客群想要关注的?

2.进行年度的营销活动规划,对传播媒体(微淘微信微博及其他站外渠道进行内容重塑)

 

 

这一次与AMII品牌的合作十分顺利,深度沟通获得了品牌方的赞赏,让我们意外的是企业执行力十分强,在方案完成后不到一年时间,整个产品线以及品牌风格完全改头换面,在不到三年时间里,AMII可谓是天猫品牌里的一匹黑马。

 

 

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资深业务顾问:钟先生

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AMII女装

极简主义生活形态

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