读懂年轻人:消费虚无主义

2018-02-05

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技术的普及会带来文化的转变,互联网已深刻影响人与物、人与人、人与时空的关系。我们有没有想过,随着高效和便捷不断深化,新生代从出生开始就在这样“不需费劲”的环境中生活,他们会有什么样的改变?

 

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1 | 感官决定一切

 

以消费决策来说,PC端购物属于“比较决策”,需要花时间在繁多的相似选择中找到自己心仪的商品,它需要“费脑筋”,对价格、图片信息、文字进行综合判断。曾经流行的“商品详情页3米法则”说明了消费者需要更多的信息来建立信任。转眼间,随着手机性能越来越强大,网络速度越来越快,支付方式更为便捷,移动端仅用了一两年就完成流量迁移。

 

PC端到移动端的变化一方面是屏幕变小,另一方面信息形式却越加丰富——从原来的图片和长文(博客),到图片和短文(微博),到语音、公众号、小视频、直播、H5、VR······这些形式的丰富性不仅仅是信息增量的问题,它会影响人的心智:

 

1、极容易受到信息干扰,难以集中注意力,注意力更加稀缺

2、认知深度下降,一旦需要我们费脑筋,就会让我们下意识厌恶和放弃。

3、初始感官的作用越来越强

 

行为经济学家什洛莫·贝纳茨是研究屏幕决策的领军者,在《屏幕上的聪明决策》里,他着重研究手机屏幕对人们购物决策的影响,他发现人们面对小屏幕时更喜欢凭感官来做决策,在信息进入眼睛数十毫秒时,就决定了顾客是否对之后的内容感兴趣。

 

经过各种网页的综合测试和研究,他发现“信息量”和“美学算法”对于感官刺激尤为重要,简单来说就是“勾子”和“美女”。

 

“勾子”

标题党就是一种勾子的形式。由于小屏幕的关系,所有的信息都会被折叠。如何用一句话吸引注意,往往才是他人接下来是否了解详情的关键。另外视觉也能制造勾子,色彩强烈、人物造型夸张、特定的美学偏好也能成为注意力的勾子。

 

“美女”

对男生来说,在一个充斥着各种感官信息的人群中察觉到一个美女毫无困难,凭直觉就可以根据对方的外观产生偏好。有一款APP叫“TINDER”,国内叫“探探”,就是利用了这一原理:只需要动动手指,我们就能够迅速判断哪些“照片”与我们更契合。也就是说在移动端我们不是用逻辑来进行决策,而是凭感觉!

 

这样的决策模式决定了产品营销思维的水土不服。因为人们的注意力不在于了解产品卖点及差异化描述,而在于内容是否有吸引人的“勾子”和“美女”,因而内容营销的核心并不是把产品描述得多精确,而在于“趣味的挑逗”。

 

有个成语叫“画龙点睛”,原来我们认为“整条龙”是我们给予消费者的实质内容,而“点睛”是提升内容的趣味形式。而现在刚好相反,“整条龙”反而是趣味形式,“点睛”才是实质内容。甚至于就算只有趣味,没有一点实质内容都可以获得超高人气。

 

郑也夫在《后物欲时代》里认同西托夫斯基提出的人类三大追求,其中之一是“刺激”,刺激是消费者重视的新奇、变化、兴奋、惊讶或其提供的趣味之类。在生存非常严酷的时候,生存本身就拥有无数的刺激(比如狩猎、战争),而现在大部分人居于都市,基本温饱不成问题,而往往在于与自身期望不匹配和城市紧迫秩序感带来的焦虑,若能在碎片时间轻松一下,最低成本达到感官的快慰,那也是有价值的。

 

外国搞笑门户9gag、国内各种搞笑媒体的超高人气印证了一切。只需要某张图片或视频能引起我们的感官变化,我们立即会进行分享。那些虚假、做作、夸张的内容只需要让我们“开心”,我们并不在乎它的真实性或内涵,这是移动时代文化模因(meme)的特质,我称之为“消费虚无主义”。

 

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2 | 虚无文化的漩涡

 

“消费虚无主义”听上去是贬义,长辈们说年轻人缺乏“深度”,当粗俗、毫无营养的娱乐内容充斥于网络的时候,我们大多以批判的眼光来看待。其实年轻人不是缺乏深度,虚无主义和追寻个人意义是并行的状态。很多时候所谓的有意义和无意义,只是传统观念的偏见,早熟的年轻人明了如果虚无能够带来富有,何乐而不为?

 

开淘宝店、做个电竞选手或者直播网红,这些看起来缺乏“稳定性”的职业确实是信息技术带来的一种文化产物。或者说年轻人用技术所推崇的东西来创造自己的文化话语权。

 

有人说,罗辑思维不是虚无主义吧?他站在知识制高点,将知识拆散,每天给你一点美味的肉沫,而缺乏专注力的你吃完以为就“懂“了。事实上除了作为显摆的谈资就没有什么作用了,那是没有知识框架的碎片观点,你消费的是“知识安慰剂”。

 

最近理查德·大卫·普列斯特——热销哲学书《我是谁,如果有我,有几个我》的作者——居然参加了德国版的《谁想成为百万富翁》节目,导致德国学界对他嗤之以鼻。无论是多小众的亚文化、多艰涩的学问,也不得不从神坛下凡,要想获得“注意力”(商业价值),就无法逃脱感官决策偏好的虚无主义漩涡。

 

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虚无主义虽然充斥了很多无营养的内容,但同时它又开拓新的观念,其一就是“过程比结果更重要”。简单而言就是“我愿意为体验埋单”。看一场电影、听一首歌,这很好理解。但是当品牌搞一个看起来与产品毫无关系的活动的时候,很多企业主往往接受不了,因为大部分还是产品思维,他们不明白内容是吸引注意力的消费产物,只要内容吸引,到了销售层面的转化只是概率的问题。

 

很多品牌已注意到这种现象并且有众多创新的实践:GUCCI让明星和网红来打理自己的官方Instagram账号,由这位主理人任性地发布;小米现在搞多媒体艺术展览来提升品牌溢价;百威啤酒搞电音派对等等。因为年轻人的注意力并不在产品差异上,他们更需要一种“精神连接”。

 

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消费虚无主义带来的另一个观念就是脱离现实,带来自我生活方式的构建。以前要表达自我存在感,现实世界的身份和物质拥有是很重要的。现在年轻人要表达存在感,则可以完全自我虚构。他们所要付出的仅仅是转发一篇他认同的文章、把自己照片P得更美、消费一场演唱会、或者去一个高端场所露下脸就完成了身份的塑造。野心更大的则去整容、租豪车炫富以及认识名人。这些持续编织的现实,最终都会在朋友或粉丝里变成事实而产生“注意”,注意力小则表达存在感,大则是名望,注意力即是生产力!

 

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3 | 虚无的收藏夹

 

天猫的价值主张“上天猫就够了”,改为“理想生活上天猫”是洞察到新生代的消费心理变化,这从我们的“收藏”就能发现端倪。很多时候人们一时冲动把产品放入收藏,大部分并不会购买,这叫做“橱窗消费”。新生代享受那种合眼缘的感官愉悦,或是跨越自身消费能力的“虚拟拥有”。这种感觉和游戏里面的虚拟道具是一样的,收集《侠盗飞车》游戏里的所有豪车,或是王者荣耀的英雄人物,明知这些东西都不“实际”,但能带来快感本身就是价值。

 

淘宝比京东显然更懂得这种感官意趣所带来的粘性,其智能推荐也为小众品牌带来机遇。一个商业生态最吸引的地方不是正品和安全,而是消费者有机会遇上心仪物品的概率,人们着迷这种柳暗花明的感觉。这种不能自已的剁手行为是淘宝的生态和技术的产物,它呈现出无穷的探索性,带来了巨大的聚合价值。

 

 

后记

技术和经济形态导向的虚无消费主义,其实就是侧重感官消费多于物质消费,或者说是感官消费带动物质消费的时代。在基本温饱,生活品质越来越高,技术让我们越来越便捷之时,年轻人要的是更直接的快乐和精神共鸣。他们既十分清楚这能让他们YOUNG&RICH,也乐于为这种感官享受埋单,品牌营销早就该改变了!

 


 

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