做品牌之前,你需要树立一个正确的价值观

2018-02-05

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每年对接几十上百个要做品牌的意向客户,他们的商业目的、文化差异、合作动机都各不相同。如果你问他们为什么做品牌(抛开骗方案、抛砖引玉的不说),通常有几个原因:

 

原因一:想要拉风投,或者融资完成有一笔钱;

原因二:与竞争对手胶着,寻求竞争突破,想提升品牌;

原因三:想要招商加盟,先把品牌的脸面弄起来;

原因四:受渠道压迫,价格越来越难做,想要改变;

原因五:不满意现有的状态,想要延展新品类,做新品牌;

 

大部分企业老板对品牌的理解是“工具”,通过做品牌来解决某一阶段所面临的问题。以这样的逻辑往下推,可以预见他们看重的是一家服务公司提供一系列的“可见”成果。即是否拿到某一个实在的智力产物来衡量服务价值。例如一个LOGO、一套VI系统、包装设计、画册设计、商城设计等等。

 

做买卖当然是要讲结果的,我花了钱,我肯定要拿到东西。这没有错,甲乙方公司做买卖,这样一种思维无可厚非,但以这样的思维来看待品牌就大错特错了。因为品牌从来不是解决问题的工具,它和销售暴涨、快速成功一点关系都没有。当我们将成果交付后,你会发现除了一套新的品牌形象,你觉得其他的东西都是多余的。因为对你来说“没有用”。

 

品牌服务中最有价值的创造很快被束之高阁,花费不菲最后落得个VI能用,感觉性价比不高。这种感觉就好像给你一大块矿石,这块矿石有一个部分露出了翡翠,你看到这个部分马上就把它切割出来,然后把其余部分扔掉。但其实90%的价值都在你扔掉的那块矿石里。

 

剩余的那块矿石里到底有什么价值?

让我们回顾一下品牌的进化历程吧。

 

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最早的品牌作为商品的“记号”,在运输过程中区分不同产品所有权归属。随后商业的发展和法制的健全,品牌成为了“商标”,商标作为代表企业组织而存在。进一步的竞争升级又使品牌成为了竞争的利器,在企业竞争中扮演重要角色。4P理论、USP理论、品牌形象论、定位理论层出不穷。

 

而随着竞争的白热化,行业资本层面的整合又使得品牌的估值成为急需解决的问题,因而品牌价值又被作为一项财务资产变得可交易。互联网时代的来临,社交网络的盛行又使得品牌除了竞争维度又不得不加入文化维度,只有融入顾客的文化圈层里进行内容和技术的创新,才能获得新一代消费者的青睐。

 

品牌的定义是在不同的经济形态中逐步丰富起来的,从这百年的品牌进化过程中我们可以发现,品牌的作用从区分商品、区隔竞争、文化认同不断进化,其进化的路径是“以消费者为中心”。而“以消费者为中心”的核心在于品牌与顾客是否在“心智”中建立关系。

 

商品通路是企业的生存根基,其核心在于打通渠道、理顺供应链把产品顺利交到顾客手上。即是“渠道为王”。中国渠道建立趋于完善,特别是互联网、电商、物流、支付手段的快速发展,消费者随时可以搜索、查询不同的商品信息。要让商品出现在顾客面前,比以前容易多了。但消费者未必选择我们,不同时代的消费者从看到商品到购买的心理机制是复杂的,而且是动态的。

 

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因而在商品通路上展示产品远远不足以达成交易,这需要接驳另外一条通路,即心智通路。建设心智通路目标在于持续在顾客心智中建立一系列的“注意、记忆、情感、意义”的认知关联,在顾客心智中形成清晰的、可感知的价值预期。在需求时产生联想,在别人需求时愿意分享,从而形成整个社会认知网络。这才是创建品牌的真正价值所在。

 

要穿越心智的屏障,只有产品做不到,必然只有品牌能做到,这就是为什么可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫讲过,只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。因为可口可乐存活于顾客心智当中,可口可乐品牌的价值大于其实体商品价值。

 

心智通路由传播内容的总体构筑,而要将企业经营层面转化成传播层面是需要精细化的定义和执行的。精细化的定义需要跨领域的专业知识,将企业经营现状、战略、优势及组织文化统领并转译成清晰、持续的价值体系。品牌咨询公司最有价值的地方,就是帮助企业生成品牌的“观念”和“形式观念即是企业做事情的动因和初衷,其所坚持的价值体系。形式则是体现品牌观念的接触点和内容物的总和(不仅包括企业形象和包装、也包括产品体验、终端体验、品牌活动)。

 

而要统领这样一个价值体系,就十分考验企业内部团队的理解能力以及执行能力。按照品牌的标准,构建企业的营销体系,让心智通路逐步打通。这一过程必然出现各种状况,比如内部团队理解不一致,甚至嫌麻烦没有坚决执行。比如人员更替,品牌标准发生变化等等。所以当你决定要构建品牌,那一定是企业战略级别的事项,而企业主一定要做好心理准备:

 

  • 其一、做品牌不是做一套形象设计,而是企业素质整体提升的一次机会,从商品通路思维到心智通路的一次蜕变;是企业由商品价值跃升至社会价值的一次进化。

     

  • 其二、品牌构建后需要强化品牌营销部门及其相应的考核制度。因为落实品牌标准和执行的是他们,营销人才的素质十分重要,CMO将决定品牌的生命力和成长性。没有良好的执行配套,一切都是纸上谈兵。

     

  • 其三、需要逐步建立品牌营销体系及财务预算。很多企业哪怕做到百亿级都没有系统的营销企划以及系统的营销财务预算,全凭老板兴起或某些销售节点的配合,没有界定清楚品牌、促销、客户关系三者的关系及相应的资源配套。

     

做品牌不仅是形象包装问题,也不仅是一种投资行为,而是企业整体经营从内到外的心智体系认知网络建设,它需要投入心力、人力、财力。如果是形象问题,可以找专业的设计公司服务,如果是包装问题找包装设计公司,但这不是在做品牌。

 

品牌是商品通路与心智通路的契合,是依照价值观、理念为核心的企业经营模式,是企业经营活动转向社会认知价值的虚实呼应。

 


 

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